归云堂记：强势为什么都选择了品牌形象改造升级？

　　品牌形象的提升与换新在诸多品牌里是多见的，有的品牌只是在品牌的形象中略微的进行升级，形象在原来的基础上进行调整升级，在包装设计保留以往的风格，这样不会抛弃原来的形象。品牌形象的传承比较关键，一个好的形象要传承延展下去，这样容易记住联想到原有的品牌形象。

　　中外品牌管理理论和品牌专家均认为，品牌不受人类、产品等生命周期理论的束缚，可以有无限长久的生命。作为品牌重要部分的标识，经过精心的设计、培育，能够成长为公司Zui重要的战略资产之一。归云堂全案策划也认为，品牌像人一样，也会疲倦，也会心力衰竭，也会苍老得形态龙钟，也会有过时、过期、不合时代的时候，而现今社会上也根本就没有能够永葆品牌青春活力的“长生不老药”。

　　当社会风尚、竞争格局、消费者文化发生变迁时，企业有必要采纳新的角度、方式、风格来表现、深化、丰富自己的价值。而对于那些主要针对年轻、新技术、时尚性消费者的品牌，通过不断升级品牌标识，保持与消费者心理变化的统一节奏，就显得非常重要。如可口可乐和雪碧，其目标消费群体主要是年轻人群，这就需要它们不断的调整自己，使品牌与消费者感性与理性需要同步调整，做时代性品牌。

　　百事可乐的包装形象的改变是在原来的圆形红蓝图形上进行了升级调整，色彩保留了原有的色彩，在中间白色图形上有所改变，这样的调整升级传承了原有的形象也给大家留下深刻的品牌印象。

　　提升品牌形象，使之符合时代的节拍，使品牌保持新鲜感、吸引力和高水平的沟通表现，从而使品牌焕发新的生命活力。对于品牌的重要载体品牌标识来说，没有一劳永逸的标志设计，因为市场在变、竞争对手在变、消费对象也在变。想要成为一个永远都不会被市场竞争的硝烟吞噬掉的企业，标识的创新和升级就显得异常重要。始终敏锐地把握市场变化，不停地设计出新的标识，以适应市场竞争和消费者变化的需求，是可口可乐、百事可乐、吉列、nike等世界超级强势之所以能够跨越上百年而不衰的品牌管理“精髓”！

　　彻底更换标识，一步到位当三思而行
　　企业更换品牌标识的第一种方法是彻底更换，就是摈弃老的标识，走与过去完全不同的一条新路子，设计一个全新的品牌标识，配之以新的视觉形象和包装，所有公司的一切对外传播活动和工具均打上新的标识，公司不惜投入较高的营销沟通、品牌传播费用，所有的一切均体现出公司在品牌形象提升上一致的决心和认可的方向。
这种更换标识的方法存在着较大风险，主要表现为：
　　破坏顾客对品牌已有的认可和记忆。品牌标识就象人的一张脸，我们基本上是从一个人的脸来识别、区分不同的人的，彻底更换标识，就要象是数年如一日、印刻在头脑中的“面貌”突然变化，这样的改变无疑是把一个“陌生人”推到了面前。
导致消费者的不信任和拒绝。消费者对一个品牌产生的信任和品牌忠诚，是靠日积月累长期积淀的结果，在消费者没的体验没有得到相应改善的情况下，突然剧烈的改变品牌标识，会导致消费者的不信任，严重是可能会导致消费者的强烈不满和拒绝。
品牌权益和品牌资产的丧失。一个品牌之所以能够累积起强大的品牌资产和品牌权益，得益于消费者对品牌的熟知、喜爱、忠诚甚至对标识产生的归属感，彻底改变品牌的视觉识别特征，会使消费者感觉到突然失去了一个忠诚的朋友。原有品牌的强大资产和权益根本无法转移到新标识的品牌中去，结果必然导致品牌资产和权益的严重流失。
品牌传播费用的巨大浪费。彻底改变品牌标识，和完全新推一个品牌没有大的差别，这不仅意味着过去投入的大量的广告、促销、公关费用的浪费，而且也意味着需要再次投入巨大的品牌传播费用。
彻底更换标识由于具有较高的风险、较大的费用投入等而不为大多数企业所常用！百事可乐曾为了对付可口可乐而改变包装，但为了这一变化，单单在广告和促销上就耗费了数亿美元之巨，而且对销售业绩收效甚微。

　　逐步演变，低风险低成本提升品牌的捷径
　　升级标识的另一种方法是逐步演变，就是采取一种迂回的方式，对标识和包装不断的进行改变。这种升级标识的方法在实施中每一次改变都不是动“大手术”，而是在继承原标识的精髓基础上进行些小的改进和创新，从而实现积少成多、循序渐进的更新品牌形象。
逐步演变更新标识，在消费者觉察不到有大的变化从而继续保持对品牌认同感、忠诚度、归属感等都不发生变化的情况下，不断的进行标识和形象的创新，这种方式Zui容易为消费者所接受。
就连可口可乐、百事可乐等世界性的强势，也都尽量避免品牌标识彻底、剧烈的变化，采取逐步演变式的升级过程，来不断的为品牌注入新鲜感和生命力，使品牌表春常驻。